Begin met vragen

Ben jij als opdrachtgever betrokken bij een communicatietraject waarin beeld wordt gebruikt? Het maken van een effectief beeldproduct is alleen mogelijk als je een aantal zaken scherp hebt. Hieronder nodigen we je uit om jezelf vijf kritische vragen te stellen over het inzetten van beeld in je communicatieklus. In sommige gevallen liggen de antwoorden erg voor de hand. In andere gevallen vergen ze het nodige denk- of uitzoekwerk. In alle gevallen is het echter van belang dat je bij het maken van een beeldproduct een goede basis hebt om aan de slag te gaan.

1 - Wat wil je bereiken?

Er zijn verschillende manieren om een boodschap goed aan je doelgroep over te brengen. Om dat scherp te krijgen stel je jezelf de vraag: wat wil ik bij mijn doelgroep bereiken? Het antwoord op die vraag bepaalt in grote mate óf je beeld zou moeten inzetten en op welke manier dan. Hieronder volgen een aantal denkrichtingen:

  • ls je doelgroep gericht op zoek naar informatie, bijvoorbeeld naar een antwoord op een specifieke vraag? Vraag jezelf dan af of beeld de behoefte van de gebruiker sneller en beter bevredigt dan tekst. Het antwoord op de vraag "Wanneer beginnen de schoolvakanties?" leent zich waarschijnlijk iets beter om in tekst dan in beeld aan te bieden. 
  • Wil je een complexe boodschap overbrengen, bijvoorbeeld een nieuw proces inzichtelijk maken? Dan heeft beeld vaak toegevoegde waarde, omdat beeld beter in staat is de boodschap te verduidelijken dan tekst.
  • Bedenk wat er na het zien van het beeld moet blijven hangen bij de ontvanger, durf concreet te zijn.
  • Denk aan een cross-mediale aanpak door de inzet van meerdere beeldproducten op verschillende kanalen.
  • Zorg voor consistentie in je middelen (één stijl) en op je kanalen.

Tip: "Tijdig nadenken over beeld zorgt ervoor dat er voldoende tijd is om tot een goed beeldproduct te komen."

2 - Wie is je doelgroep?

Net als bij iedere andere vorm van communicatie moet je vaststellen voor wie of welke groep je een communicatieproduct maakt. Alleen dan kun je je boodschap afstemmen qua inhoud en vorm. Een andere vraag die sterk hiermee samenhangt: waar bevindt de doelgroep zich? Met andere woorden: op welke manier en op welke plek kun je je doelgroep bereiken? Mik je op een iets oudere doelgroep, dan is Facebook een goede optie. Probeer je millennials te bereiken? Dan is Snapchat het overwegen waard. In alle gevallen is het 'medium' dat je doelgroep gebruikt zeer sterk bepalend voor de vorm van het uiteindelijke beeldproduct.

Om je doelgroepdefinitie zo scherp mogelijk te krijgen, kun je onderstaande deelvragen gebruiken:

  • Wie wil je bereiken? 
  • Wat is hun interesse- en kennisniveau?
  • Waar halen zij hun informatie vandaan en wanneer? Is dit online, offline of allebei?
  • Haalt je doelgroep op die plek spontaan informatie of moet je ze verleiden?

3 - Wanneer ga je nadenken over beeld?

Het (laten) produceren van een effectief beeldproduct kost tijd. Soms zelfs véél tijd, bijvoorbeeld bij het maken van een ingewikkelde animatievideo. En belangrijker nog dan het produceren, is het nadenken over een beeldproduct: ook dat is vaak een tijdrovend proces. Zorg er daarom voor dat je 'beeld' zo vroeg mogelijk meeneemt in alle overwegingen rondom een communicatieklus. Want alleen zó:

  • ...heb je voldoende doorlooptijd om inhoudelijke en creatieve keuzes weloverwogen te maken, en
  • ...krijg je een samensmelting van tekst en beeld, in plaats van een zoektocht achteraf naar een ‘plaatje bij het praatje’.

4 - Weet je leverancier exact welk eindproduct jij verwacht?

In je briefing, en alle andere communicatie daarna, moet je zo helder mogelijk zijn in het formuleren van jouw wens(en). En niet alleen jouw ideeën over de inhoud van het beeldproduct moeten glashelder zijn. Ook uitgangspunten over vorm, lengte en - niet te vergeten - het budget zijn erg belangrijk. 

Zorg dat je briefing in ieder geval antwoord geeft op de volgende vragen:

  • Wat is de communicatieboodschap en het -doel?
  • Wie is de doelgroep?
  • Welk effect moet het beeld(product) op de doelgroep hebben?
  • Waarom is deze boodschap relevant voor deze doelgroep?
  • Waar bevindt de doelgroep zich?
  • Wanneer communiceer je de boodschap?
  • Maakt het beeldproduct onderdeel uit van een bredere campagne?
  • Heb je een voorbeeld dat je kunt meegeven aan de producent?
  • Wat is je maximale budget (let op inclusief of exclusief btw)?
  • Aan welke vorm en stijl denk je? En in hoeverre heeft de producent hierin nog eigen inbreng?

5 - Is het proces, de planning en de rolverdeling bij iedereen duidelijk?

Als opdrachtgever ben je vaak een adviserend intermediair tussen een interne opdrachtgever en de producent van het beeldproduct. Beleids- en communicatiemedewerkers spreken een heel andere taal dan creatieve beeldmakers. Het is jouw rol om communicatiedoel en eindproduct zo goed mogelijk met elkaar te verbinden. 

Bij de start van een productietraject is het erg belangrijk om in een persoonlijk gesprek met de producent alle verwachtingen door te spreken. Dat heet de intake of de kick-off. Sta in dit gesprek in elk geval stil bij de volgende zaken:

  • Planning: wanneer verwacht je een preview en wanneer het eindproduct?
  • Proces: wanneer kun jij terugkoppeling verwachten en wanneer is jouw input vereist?
  • Rolverdeling: is de taakverderdeling tussen jou en de producent helder afgebakend? En heb jij voldoende mandaat om namens je organisatie knopen door te hakken? Op welke momenten moet je intern afstemmen?

TIP: laat het creatieve proces aan de maker

In aanvulling op de vragen hierboven, is er één vuistregel die een prettige samenwerking tussen jou en de beeldmaker sterk bevordert. Het maken van een beeldproduct is een creatief proces waarin alles draait om samenwerking. Tussen medewerkers bij een creatief bureau onderling, maar zeker ook tussen opdrachtgever en het bureau. Jij bepaalt natuurlijk de inhoud van je beeldproduct, maar geef niet teveel invulling aan vorm of stijl. Wees duidelijk over de stijl die je voor ogen hebt en benoem wat je niet wilt. Laat daarnaast zoveel mogelijk ruimte aan de makers om origineel en innovatief te zijn. Ga aan de hand van de creatieve input van de maker met elkaar in gesprek. Het maken van een beeldproduct is altijd een co-creatie waarin je samen tot een goed product komt.